什么是完美的概念陈述?

发布时间:2020-03-24

设计分享、品牌战略、营销策划

什么是完美的概念陈述?

在建立品牌设计项目的过程中,一路上会做出成千上万的微观决策。设计公司尽可能尝试建立一种通用的方式来查看和评估工作,以最大程度地减少决策疲劳。在我们的案例中,我们创建了情感影响力和品牌创意。我们首先确定要在目标受众中引起的四种情感,然后构思一个大创意,将这些情感融入到业务,品牌和文化中。

问题是,尽管你试图建立框架、画面和绘图草稿,不管你做了多少基础工作,也不管你发了多少重述邮件,当你提出一个有创意的概念时,你基本上都是从零开始。你总是在和别人下意识的审美反应做斗争,直觉总是比创意更重要。

这是精心制作的概念陈述真正发挥作用的地方。如果运用得当,概念陈述是对战略的升华,是对想象中的未来的一瞥,这些都是同时发生的。

什么是概念陈述?
简而言之,一个概念陈述就是对一个大计划的一个小观察。它们是对产品、服务或设计的简短描述,帮助人们设想未来的特定愿景。一般来说,基本概念陈述提供了对业务的描述,定义了问题,确定了目标市场,暗示了产品或服务将如何解决这个问题,并概述了目标和目的。

最重要的是,概念陈述是决策中具有说服力的工具。如果这次会议之前的所有事情都是在舞台上进行的,则这是观众审阅剧本之前的最后独白。

简洁与冰山理论
在成为小说家之前,海明威曾在堪萨斯城之星担任记者,在那儿,他很快就了解到真理常常潜藏在故事的表象之下。这种洞察力将导致他标志性的简约风格,学者们将其称为“冰山理论”或“遗漏理论”。海明威写道:“我一直试图写关于冰山原则的文章。” “在水下,每个显示的零件都有八分之八。”

在编写概念陈述时,强烈要求尽可能描述性,向客户解释设计的每个细节和细微差别。这是一个错误,原因有两个。第一,你根本没有足够的空间,因为概念声明只能是一个段落。第二,详尽的解释中没有神秘,没有阴谋,没有魔力。作为设计公司,我们工作的一部分是帮助我们的客户想象。想象一下他们的品牌如何成长,发展,进入新领域,颠覆旧空间、说话、建造和以意想不到的方式行事的。这意味着给他们留下足够的空间来填补空白。这意味着要考虑设计的潜力,而不是直接写在纸上的东西。

展示而不要告诉
当然,隐含的风险是你遗漏了一些重要的内容。一方面,你必须信任你的读者。他们总是比你想象的更聪明,愿意承担更大的风险。其次,这就是设计可以提供帮助的地方。通过使用动作,情节提要和应用程序,设计可以帮助你“展示而不是直接说出来”。当一个精妙的概念陈述与强大的设计搭配在一起时,你就拥有了一切你需要的东西,让认知跳跃到未来。

“推销一个想法”有无数种方法,但最好的概念陈述不应该像花言巧语的推销员的把戏。它们应该感觉像是你和客户共同撰写的一个更大的故事的自然升华。

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