品牌定位测试是否值得尝试

发布时间:2020-03-18

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品牌定位测试是否值得尝试

如今以数据为依据的决策已成为市场营销的常态,当一个品牌严重偏离目标时,人们会感到震惊。每个人都在想“到底发生了什么?”他们为什么不与客户进行测试?大多数品牌在开展广告宣传活动前都会进行某种形式的测试,而那些不花钱的品牌也会这样做。

对于一些品牌团队来说,在从定位策略过渡到创意之前,有必要停下来收集外部反馈。对于其他人,最好等到开发出广告系列创意来进行客户测试。在评估测试的利弊之前,重要的是要考虑测试将实现什么和不实现什么,这样您就可以做出明智的决定,决定是否要为测试分配预算和资源。

明确定位测试的作用
定位不是复制。定位不是一种面向外部的语言。所以,测试不应该是关于语言创作和语言学的。它应该是关于验证一个概念。确保它听起来真实,激励你的目标受众。

定位不是你的品牌的全部。定位是一个简洁的陈述,它表达了你的品牌所代表的最不同和最相关的方面,以及它为什么重要。它并不是设计来包含每一个品牌属性、价值或与众不同之处。测试需要通过定位是什么来评估,而不是通过定位不是什么来评估。

测试的好处
对于数据驱动的组织来说,测试可能是围绕新的品牌定位建立领导认同的必要障碍。测试尤其有用,如果它被用来收集验证数据点,将推动一个领导小组或董事会前进。

这也是一个与现有客户建立联系的好机会,表明你重视他们的意见。因为现有的客户已经在你的品牌上销售了,测试将有助于识别与他们已经了解和喜爱的品牌相比,新定位是否给人一种真实可信的感觉。客户也可能意识到竞争的选择,并将是一个良好的意见,以确保定位是差异化的。

测试的风险
测试的最大问题在于,根据研究的规模,收集公正的反馈(而不仅仅是验证)可能会变得昂贵和耗时。寻找非现有客户的参与者可能需要激励措施和外部研究伙伴进行招聘。但是,如果你只关注现有的客户,你很可能是在跟那些天生就有偏见的品牌鼓吹者说话。坚守现有客户意味着你将错过了解定位是否能帮助你的品牌成长的机会。

最后,定位是概念性的,很难得到明确的结果。并不能保证您的客户是概念思考者。大多数人的回答都是中立的,这并不能真正帮助你理解你是否获得了胜利。

没有错误的答案
虽然它可能会使你的时间和预算紧张,在正确的情况下部署,测试可以使你的定位更强大或更可信。当你沿着品牌战略的旅程前进,进入创意开发并最终执行,有很多测试的机会。确保你在正确的地点分配资源应该是一个与你的战略伙伴从你参与的第一天就开始的协作过程。

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