为何定义品牌是什么会如此之难?

发布时间:2020-03-13

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为何定义品牌是什么会如此之难?

很多人,甚至是很多那些做品牌的人,都很难回答这个问题:到底什么是品牌?

“品牌”一词首次出现是在半个多世纪前,当时是牧场主识别牲畜的一种方式。在19世纪80年代末,像可口可乐这样的包装商品开始流行起来。但随着品牌的发展,营销人员意识到可口可乐的品牌不仅仅是一个普通的名称。

“广告之父”大卫·奥美(David Ogilvy)将品牌定义为“产品属性的无形总和”。《品牌词典》将品牌定义为“一个人对产品、服务、体验或组织的认知”。

《all things brand》一书的作者兼演讲者马蒂.纽梅尔(Marty Neumeier)在定义品牌时,首先列出了一个品牌不是什么的定义:品牌不是一个标志,品牌不是一种身份,品牌不是产品。Neumeier接着说:“品牌是一个人对产品、服务或企业的直觉。”

随着品牌的发展,品牌变得更加主观——更多的是关于感知和积累的意义。我们对品牌的概念变得越来越复杂,很难定义,也很难用一个单一的定义来确定。

那么,为什么定义一个品牌如此困难呢?我们能从这个问题中得到什么启示?

1. 品牌在不同的时间对不同的人意味着不同的东西。
一个品牌对每个人都有独特的意义——无论是当前的消费者、潜在的消费者、员工、招聘人员,还是整个世界。品牌是动态的。他们可以扮演不同的角色,这取决于他们与谁互动以及何时互动。有些人与品牌的某些方面有联系,而另一些人则与另一个方面有意义的联系。通常,一个人与一个品牌的关系可以真正发展——增加信任、忠诚、意义和参与度。聪明和成功的品牌致力于接触所有不同的受众,这些受众对他们的业务很重要,并致力于加深他们与每个人的品牌关系。

2. 品牌是无形的。
在Emotive Brand,我们常常认为品牌是模糊的、无限的。品牌可以是品牌体验或互动的总和,但这些体验和互动有着无限的可能性。每一个接触点很重要。每一刻都很重要。尽管我们致力于以品牌架构的形式为品牌创造结构,但这种架构始终适应增长和变化——因此,品牌可以发展、扩张、回应和与时俱进。

3.品牌是关于情感的,情感是复杂的。
当你问人们为什么喜欢某些品牌时,他们往往很难确定。他们可能会给出一串理性和逻辑上的理由,但最后往往归结为一种感觉。这个品牌给人的感觉如何?为什么他们回来是为了更多的那种感觉?为什么这种感觉对他们有意义?如今成功的品牌总是充满情感。它们对人们有着非常重要的情感意义,这也是该品牌受到喜爱和尊重的原因。

4. 知名度高的知名品牌通常被用来定义一个品牌是什么。
通常情况下,定义一个品牌是什么这个问题的答案是一系列流行的、知名的、已建立的品牌。想想耐克,苹果,谷歌等等。虽然这些例子可以揭示很多关于一个品牌是什么,但是仅仅从这些大品牌的定义来思考是不够的。考虑所有类型的品牌——大的和小的,全球的和本地的,新的和旧的。甚至可以考虑哪些企业缺乏品牌,以及它们与那些建立了自己所依赖的品牌的企业有何不同。我们每天接触的所有品牌都有很多值得我们学习的地方。每一个品牌之所以有意义,都是因为其与众不同之处,而这往往是一个品牌的与众不同之处,并使它对重要的人产生强大的影响力。

5. 定义一个品牌可能产生的影响往往比定义一个品牌是什么更容易。
当我们谈论如何定义一个品牌时,我们通常会谈论是什么让一个品牌对企业产生影响:更强的投资回报率、协调一致的领导力、更投入的工作场所等等。当我们讨论影响时——无论是来自品牌更新、新定位、一个伟大的活动,还是仅仅是进一步的品牌参与——这就是我们看到品牌真正发挥作用的地方。这就是我们看到它生活和工作的地方。以一个忙碌的工作场所为例。在这里,我们看到了品牌的作用——为员工和合适的新员工创造特定的意义和价值,从而提高创新、生产力、创造力和忠诚度。

尽管这是一项艰难的工作,建立一个关于你如何定义你的品牌和它对你的业务意味着什么的共同的理解可以帮助指导你的品牌和业务向前发展。围绕着什么使你的品牌独一无二,你可以围绕它建立一个营销策略,让你的品牌充分发挥其潜力。谈论你的品牌,你如何定义它,它意味着什么,以及它所产生的影响可以为你的企业做很多伟大的事情。

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