品牌设计的基础第1部分:定义

发布时间:2020-03-12

设计分享、品牌战略、营销策划

品牌设计的基础第1部分:定义

这是对品牌设计的基础迷人探索的第一部分,咨询师Calin Hertioga和Johannes Christensen探究了品牌是什么,以及它们是如何被企业和文化广泛使用的。

如果你去银行,你可以相信所有的员工都对“钱”的意思有一个共同的理解。如果你去医院,你强烈希望所有的医生都能对“疾病”有一个一致的理解。总的来说,我们希望专业人士对他们的行业的基本面有共同的看法。

这在品牌推广中是不正确的。对于“品牌”的含义,专家们意见不一。他们称它为一切,从直觉、活的记忆或接口,到无形的属性和或业务资产。更让人困惑的是,许多人在使用“品牌”这个词时,实际上是指别的东西(如“公司”或“形象”)。

“利润”有一个定义,“ 品牌”至少有30个定义。如果你是一位首席执行官,你会把钱花在哪些顾问身上?是听起来实事求是的经济学家,还是那些似乎不知道自己在说什么的令人费解的品牌顾问?

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经济学家与品牌顾问
几十年来,领先的经济学家们一直搞错了,但人们仍然相信他们。几十年来,“品牌绒毛人”一直在直觉上做对了,但人们仍然不信任他们。这只是定义良好的词汇表有多重要的一个例子。

美国的品牌专家也要承担部分责任。在谈到品牌时,我们每个人都创造了自己独特的隐喻,常常把描述误认为定义,而不是直接定义我们这个行业的基本术语。我们的职业缺乏一个被普遍接受的基础,这使得我们的话语在最好的情况下是不精确的,在最坏的情况下是不合逻辑的,这是在许多公司获得高层管理人员信任的障碍。

品牌定义
那么,什么是品牌?让我们先来看一下这个词的演变。

品牌最初的明确目的是将产品或服务标识为属于某个实体。千百年来,人们在物品上刻下或使用标志,以表明自己的身份。由此出现了两个单词——希腊派生的“mark /标记”,表示你可能在陶瓷、茶叶和早期贸易商品上发现的雕刻或彩绘符号;古斯堪的纳维亚派生的“branding / brand”,表示用于标识家畜所有权的烙印符号。随着时间的推移,“mark”在德语、意大利语和法语中逐渐确立了自己的地位,而“brand”则成为英语中“mark”的通用术语。直到最近,“品牌”的使用才显著增加。如果我们看一下它在谷歌数字化书籍中的出现频率,作为一个说明而不是详尽的例子,“品牌”一词在20世纪初的写作中变得更加流行,但直到20世纪80年代才经历了一次显著的增长,伴随着品牌咨询公司的出现。

品牌基本原理图
但是,“品牌”和“标签”这两个词究竟是什么意思呢?牲畜品牌化从它作为一个术语的出现来看有着同样明确的含义。随着时间的推移,买家和卖家之间的互动变得多样化,卖家不再只是推举视觉符号,而是开始使用颜色、质地和气味来识别他们的商品(和服务),还包括跨多个触点进行的单词、短语、行为和仪式。

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因此,品牌化已经发展到包括实体所做的旨在被识别的所有事情。牲畜品牌是一个用于识别的符号(在美国西部,你仍然可以找到“社区品牌墙”)。一个现代的品牌,在保持原有意义的同时,仍然是这种品牌活动的结果,只是现在融入了许多不同的意向性表达。

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